Nehezen érted, hogyan teljesít a marketingje a jelenlegi piac összefüggésében? Talán megkönnyebbülsz, ha megtudod, hogy nem vagy egyedül.
Marketingesként hozzászoktunk (és kénytelenek voltunk, legyünk őszinték) alkalmazkodni a reklámiparban az elmúlt években végbemenő gyors változásokhoz. De egyre nehezebb lépést tartani.
Mondhatnánk például, hogy a GDPR egy ugródeszka volt az adatvédelem következő generációjához a digitális reklámozásban. Pedig az Apple is kiadta 2020-ban az új ATT keretrendszerét, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy teljesen lemondjanak a követésről. Ez jelentős következményekkel járt a digitális marketingesek és marketingstratégiáik számára.
Ráadásul a világjárvány, a növekvő infláció, a háború, a globális ellátási hiány és egy esetleges recesszió együttesen hozzájárulnak a közelgő végzet érzéséhez – nem is beszélve a harmadik féltől származó cookie-k közelgő haláláról és a következő következményekről, mint cseresznye a tetején. Még sincs minden veszve.
Mivel ennyi mozgó rész van, úgy gondoltuk, hasznos lenne feltérképezni a digitális hirdetést napjainkban befolyásoló néhány alapvető tényezőt, hogy lássuk, mi történik. Remélhetőleg a másik oldalról már magabiztosabban jön ki a marketingstratégiájával és a reklámköltésekkel kapcsolatos következő lépésekkel kapcsolatban.
3 tényező, amely 2022-ben és 2023-ban is befolyásolja a digitális hirdetést
Egy figyelmeztető szó: ebben a blogbejegyzésben nem a jól ismert trendekről beszélünk, amelyekről mindenhol olvashatsz. Itt szó sincs a gépi tanulásról, a mesterséges intelligenciáról vagy a mobileszközökön történő hangalapú keresésről. Ehelyett 3 makrotrendre koncentrálunk:
Mérési változások
2020-ban az Apple App Tracking Transparency (ATT) című alkalmazása megtörte a nyomon követést, ahogyan azt eddig ismertük, ami hullámhatásokat okozott a piac összes csatornáján. Az Apple úgy döntött, hogy az első féltől származó adatok számítanak, ami viszont több iparágban is a vállalatok konszolidációjához vezetett.
Ezenkívül az olyan böngészők, mint a Firefox és a Safari korlátozták a harmadik féltől származó cookie-kat, a reklámblokkolók egyre elterjedtebbé váltak, és a jogi szervek szigorúbban kezelték az adattovábbítást. Mindezek a változások megnehezítették a digitális mérést.
Makrogazdasági ellenszél
Az infláció, a háború és az elkövetkező évekkel kapcsolatos általános pesszimizmus a fogyasztói magatartás és a kereslet megváltozását okozta, ami a vállalkozások számára nagyobb kihívást jelentett a növekedés ösztönzésében. A vállalatoknak most egyszerre kell keményebben és okosabban dolgozniuk a marketingjükkel.
Az e-kereskedelem talán visszatér a normális kerékvágásba
Az e-kereskedelem nem folytatja a világjárvány idején tapasztalt gyorsuló növekedését. Számíthattunk volna arra, hogy ez a tendencia a digitális gazdaságban folytatódik, mégis úgy tűnik, mintha az iparág visszatérne a természetesebb növekedési szintre.
Saját webáruház indítása helyett ma már a marketplace webshopoké a terep. Természetesen a saját lakcím megadása itt sem ajánlott, tökéletes, ha a LOGOSZ biztosít székhelyet. Ma már ez a trend!
Amit a világjárvány tett, az az volt, hogy felgyorsította a vállalkozások digitális érettségének elérését. Most, hogy sok vállalat talán éppen ezt érte el, és mivel a világnak a COVID-on kívül más kihívásokkal is szembe kell néznie, az e-kereskedelmi ágazat egy másfajta új normális helyzet előtt áll.
Az általunk ismert Facebook-hirdetések nyomon követése halott
Ami a Facebook-modellt működőképessé tette, az az volt, ahogyan a konverziókövetést célkövetéssé tudták alakítani, az alkalmazásközi követéssel együtt. Azt is nyomon követték, hogy mit csinálsz más alkalmazásokban.
Mivel a Meta sokat tudott a célközönségükről, akik láttak egy hirdetést, majd konvertáltak, könnyen megtalálhatták a hasonló demográfiai jellemzőkkel rendelkező többi embert. Ezeket leginkább lookalike közönségnek nevezik, akiknek aztán hasonló hirdetéseket mutattak – mindezt úgy, hogy közben optimalizálták a célzást és menet közben növelték a megértésüket.
A platformok közötti jobb nyomon követés jobb adatokat biztosít vállalkozásának. A jobb adatok jobb célzást is eredményeznek, ami a reklámköltés magasabb megtérülését (ROAS) eredményezi, mivel kifinomultabb betekintést nyerhet abba, hogy ki konvertál, és hatékonyabban kezdhet el dolgozni.
Ahogy nő a hirdetési költése, úgy generál több bevételt a platformok számára. Az új ATT keretrendszer miatt azonban az Apple az első lépésnél (követés) a fékre lépett, ami végső soron korlátozza mindazt, ami ezután következik az adatok megismerését illetően. A Common Thread vállalkozói ügynökség szerint például a ROAS a Facebookon 2020-21 és 2021-22 között közel 25%-kal esett vissza éves szinten.
Összefoglalva, alapvető változások befolyásolják az általunk ismert digitális mérést. Az egyik ilyen a fokozott felhasználói adatvédelem; a fogyasztók nagyobb kontrollt és átláthatóságot várnak el az adataik felhasználásának és tárolásának módjával kapcsolatban. A platformváltozások egy másik, amely a fokozott ellenőrzésre irányul, és hatással van a harmadik féltől származó cookie-kon és eszközazonosítókon keresztül történő hagyományos adatgyűjtésre. Végül pedig a globális szabályozások kezdik megszabni, hogy a vállalatok hogyan gyűjthetik és használhatják fel a fogyasztói adatokat.
A hirdetési piac leegyszerűsödött
A hirdetők természetesen azt követik, hogy az emberek hol töltenek időt, vagy hol van egyértelmű vásárlási szándék.
A fogyasztók egyre több időt töltenek a TikTok-on (több mint 90 percet naponta), így egyre népszerűbb választás a hirdetők számára. Ezt egyértelműen megfigyeljük az ügyfélkörünkben. A videohirdetések a YouTube-on voltak az első helyen a hirdetéseknél, de mostanra lehet, hogy „a TikTok lesz az első”.
A platformon eltöltött idő mellett a keresési szándék is értékes. Az „adidas sneaker deals” kereső személy egyértelműen a vásárlási út egy olyan pontján van, ahol készen áll a vásárlásra.
A Google-nál megteszi azt a szívességet, hogy a keresés során elmondja, mi érdekli, és mindezt egyetlen ökoszisztémán – a Chrome-on – belül teszi.
A Google meghatározó szereplő ezen a téren, de az Amazon egyre inkább saját keresési célpontjává válik. Ennek a keresési érdeklődésnek a hátterében az Amazon a harmadik legnagyobb digitális hirdetési platformmá vált 31 milliárd dolláros reklámbevételével 2021-ben.
Így nézett ki a hirdetési piac 2016-ban
Így néz ki most a piac
A Stratechery illusztrációi
Egyéb jelentős változások
A Walmart és a Macys saját hirdetési platformmá válik, ugyanazt a modellt alkalmazva, mint az Amazon. A Walmart például 2 milliárdos reklámbevételt ért el, és más cégek, például az Uber és a Netflix is felugrottak a hirdetési szekérre.
Ha a 2016-os hirdetési piacot két kategóriában gondoljuk végig – az egyik oldalon az e-kereskedelem és az alkalmazások, a másikon a Google keresés és a display hirdetések -, akkor azt mondhatjuk, hogy a Google uralta a keresést, a Facebook (beleértve az Instagramot is) pedig a display hirdetéseket egészen a közelmúltig.
Ez a keresésre még mindig igaz, de ha valaki online szeretne vásárolni, akkor az Amazonhoz megy. Az Amazon mára a világ harmadik legnagyobb hirdetési platformjává vált. Ha alkalmazásokat keresel, az App Store-ba mész, a Display hirdetések tekintetében pedig a cégek a TikTok felé hajlanak. És még ha a Google még mindig a keresés királya is, a Tiktok kezdi kihívni, mivel a Z generáció a Tiktokhoz fordul válaszokért.
Mindent egybevetve, jelentős változást látunk egy korábban két vállalat, a Google és a Facebook által uralt területen. A duopóliumot új riválisok támadják, ahogy az Amazon, a Tiktok, a Microsoft és az Apple kezdi kivenni a részét a digitális hirdetési bevételek tortájából.
Makrogazdasági ellenszél -> Infláció és fogyasztói bizalom
Az infláció és a fogyasztói bizalom azért fontos, mert befolyásolja a fogyasztók költési szokásait, ami azt jelenti, hogy a hirdetők is másképp költenek.
Túlságosan leegyszerűsítve: ahogy a fogyasztók bizalma csökken, úgy csökken a hajlandóságuk arra, hogy nem létfontosságú termékekre és szolgáltatásokra költsenek.
Mindez megnehezíti az ügyfélszerzést, ami viszont megnöveli az ügyfélszerzés költségeit, és kevésbé hatékonnyá teszi a reklámozást.
A B2C vállalkozások már most is érintettek, és a beszállítóik is.
Mivel a vállalkozások kevesebb növekedést látnak, óvatosabbak lesznek, amikor új termékeket vásárolnak, vagy eldöntik, hogy hova fektessék be a marketingköltségvetésüket. A hatékonyságra való összpontosítás elengedhetetlenné válik.
Annak mérése, hogy a fogyasztók mennyire érzik magukat magabiztosnak
A fogyasztói bizalmi index azt mutatja, hogy a fogyasztók hasonlóan vélekednek a világ jelenlegi állapotáról, mint a 2008-as pénzügyi válság és a covid kezdetén.
Ez jelezheti, hogy a fogyasztók hogyan fognak viselkedni, és milyenek lesznek a jövőbeni költési szokásaik, ami kulcsfontosságú ahhoz, hogy a vállalatok hogyan optimalizálják marketingjüket a bevételek generálása érdekében.
Mi történik az e-kereskedelemben?
A világjárvány miatti 2020-as kiugrás után az e-kereskedelem visszatér a természetesebb növekedési szintre. Amit érdemes megjegyezni, hogy az elmozdulás a digitalizációban olyan online érettségi szint elérésére sarkallta a vállalatokat, amelyet korábban talán nem értek el olyan gyorsan.
Az alábbi ábra azt szemlélteti, hogy az e-kereskedelem elterjedtsége az Egyesült Államokban hogyan tér vissza a természetesebb növekedési szintekre. Hasonló tendencia várható a világ más részein is.
Hogyan befolyásolhatja ez a hirdetési költségvetést?
Mit mond a Google a reklámköltésről
A vállalkozások tervei a Google hirdetési költségvetésének elköltésére vonatkozóan a tavalyihoz hasonlónak tűntek.
Érdemes azonban megjegyezni, hogy a Google kereső kiválóan alkalmas a magas szándékú keresések megragadására. A vállalatok inkább a display hirdetéseket, a videohirdetéseket és a márkahirdetéseket, például az óriásplakátokat, a Tiktokot vagy a Youtube-ot csökkentik először.
Gartner
A Gartner ezen év eleji felmérése szerint a legtöbb CMO azt állítja, hogy a hirdetési költségvetésük változatlan marad, bár nem egészen éri el a kovidens előtti szintet. Meglátjuk, hogyan változik ez a következő években.
A legfontosabb tudnivalók a folyamatosan érkező kihívások leküzdésére vonatkozóan
Remélhetőleg ez a blogbejegyzés segít megérteni a marketing- és reklámipar jelenlegi helyzetét. Most pedig négy dolog, amit figyelembe kell vennünk 2023-ban.
1. Számítson a váratlan eseményekre
Nyugodtan kijelenthetjük, hogy most egy változékony időszak közepén vagyunk, ami azt jelenti, hogy bölcs dolog várni a váratlan dolgokra. Az iparágban uralkodó bizonytalanság csak azt bizonyítja, hogy minden eddiginél fontosabb, hogy naprakész maradjon, megértse a teljesítményét, és az iparágban dolgozókkal való beszélgetések révén naprakész maradjon.
2. Legyen holisztikus megértésed a piacról
Győződj meg róla, hogy nérted a nagy képet. Próbálj meg nem túlságosan arra koncentrálni, hogy egy adott kampány miért nem teljesít megfelelően. Ez kontextust ad a közelmúltbeli teljesítményednek összességében, és segít rávilágítani, hogy mire kell összpontosítanod a továbbiakban.
3. Tervezz a következő évre
Jelezd előre és kövesd nyomon, hogy mely adatpontokra kell emlékezni, hogy segítsen a döntések megalapozásában. A jobb adatok azt jelentik, hogy jobban megalapozott döntéseket tudsz hozni. Hozz létre rugalmas stratégiát, amely alkalmazkodik a változásokhoz, és tartsd meg az agilis gondolkodásmódot, hogy segítsen navigálni. Menet közben igazítsd ki a céljaidat, mert most mindenki bizonytalan.
4. Ismerd fel, hogy megvan!
Marketingesként már voltunk ilyen helyzetben korábban is jelentős változásokkal, például a GDPR-ral. Ne várjuk meg, amíg a por elül, hogy megtaláljuk az új normális helyzetet. Bármilyen kihívást, amit az utadba dobnak, kezelni tudsz.
A cikk forrása: https://funnel.io/blog/3-important-trends-in-advertising-right-now-and-in-2023